我在景區的品牌培育之成效

2020-11-25作者:張緒光

品牌培育是商業企業的第一要務、是卷煙營銷人員的首要職責。品牌培育可以是很大,大到一個公司、一個行業;也可以很小,小到一個卷煙規格、一個品牌活動、一個區域市場形象。

我是來自南靖土樓景區的客戶經理。在還沒有服務土樓景區客戶時,總對她有一種神往,因為那里有著世界建筑奇跡的土樓群,有著有悠久歷史的云水謠古棧道,每年都吸引了成千上萬的游客慕名而來。

幾年前,帶著對土樓景區的向往,帶著改變一下,走訪一下新片區的想法,我主動請纓來到的土樓景區當客戶經理。

彼時的景區市場,雖然游客眾多,卻對卷煙銷售沒有起到應有的促進作用,銷售品種少,銷售結構低,零售戶賣煙不賺錢,是當時景區卷煙市場的真實寫照。而且,由于消費者大部分為游客,人員流動性大,造成市場凈化率低,個別零售戶偷偷的售賣假煙、手工煙,對當地的卷煙市場造成較大的沖擊。

為什么會這樣?帶著疑問,我與客服中心的同事一同走訪了景區市場。我們總結得出,景區終端缺乏形象性,營銷活動缺乏體驗感是造成景區卷煙銷售現狀的主要原因。

針對這些問題,我想到了打造終端形象,引導消費升級的景區品牌培育思路。

首先,進行銷售引導,提升客戶的配合度。

景區的零售戶,很多都是土生土長的當地人,并且在當地開店經營多年,可謂“天時地利人和”但卷煙銷售銷售卻并不理想。

初到景區,發現很多店鋪的商品陳列很亂,看不出商品層次,有些零售戶的煙架被放置在角落里,卷煙品牌更是很少,只有一些當地銷售較好的品牌,卷煙銷售利潤偏低。

片區零售戶“南靖縣古道食雜店”就是一個很好的例子。

“南靖縣古道食雜店”的店主姓“王”,我稱呼他“老王”。在拜訪老王的時候,我就向他闡述了終端建設的重要性。我告訴他,你的店鋪在景區,人流量大,應該要有很好的客源。來景區游玩的消費者,一般他們的生活水平都會比較高,比較注重品質。商品陳列不顯眼,卷煙品種少,游客購買不到所需要的商品,你自己也失去了很多賺錢的機會,要改變現狀,才能獲得更高的利潤。多次的拜訪,讓老王有所促動,也有了改變終端形象的想法。

其次,進行終端改造,提升終端形象,擴大品牌“接觸面”。

針對客戶的實際情況,我為客戶量身定制了終端提升的規劃,通過提升終端形象,擴大培育品牌與消費者的“接觸面”。以老王為例,我先幫助客戶申請煙柜,背柜。由于在景區的重要路段,建議他把煙柜放在門口,用無聲的語言告訴游客,這是家煙店,有銷售卷煙。背柜則放在店內,用于重點品牌的陳列與展示。重點指導的品牌主要是適合景區的 “土樓”、“古田”、“七匹狼”等旅游卷煙產品,并打造主題陳列造型,提升了與消費者的“接觸面”。

第三、完善“差異化”營銷服務機制,擴展培育品牌銷量。

在提升終端形象后,我們開展土特產+銷售模式,成為游客帶給親朋好友的伴手禮。首選土樓金線蓮+,我為老王申請“花樣漳州,土樓南靖”的主題禮盒,突出旅游伴手禮的產品功能不僅提升了禮品的檔次,也增加了經營的利潤。為進一步開拓卷煙的伴手禮功能。這些措施,不僅增加了卷煙的銷售量,也促進重點品牌的培育。

第四,以五要素應用和自律互助小組為依托,擴展品牌培育效果。在進行品牌培育的過程中,我們也注重五要素和自律互助小組的應用,注重品牌培育的良性發展。以前,為擴大銷售量,增加經營利潤,一些零售戶通過低價傾銷的方式擠壓周邊零售戶。這樣,個別零售戶的利潤是增長了,但整個市場卻被破壞了,很多零售戶反映賣煙賺不了多少錢。針對這種情況,我們利用自律互助小組和“五要素”數據反饋,做好價格管控和策略申請,促進培育品牌的良性發展。

現在,我們的“土樓”景區終端形象靚麗、消費者銷售的卷煙品牌數也增加了,賣煙也很賺錢了。在進行卷煙品牌培育,在與零售戶和消費者接觸的過程中,我也學到了很多的東西,這些對我來說也是一種很大的收獲,同時,為品牌培育提供新思路!

來源:漳州煙草
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