警惕增長的欺騙性

2020-11-24作者:煙花三悅的三悅

今年上半年,在疫情防控、復工復產最吃勁的階段,依靠整個產業鏈的全面發動、開足馬力,行業生產經營率先恢復常態運行,通過在非常時期采取非常手段,實現了特殊時期作出特殊貢獻。在半年實現時間、任務「雙過半」的基礎上,今年前10個月的銷量、結構、收入和稅利均超出預期、快于進度,為確保實現全年目標任務進一步夯實了條件。

這值得充分肯定,也體現了責任擔當。

但之前最開始的恢復增長,首先得益于之前打下的市場基礎,離不開普遍性的以價換量,表現為階段性的狀態犧牲。說直白點,就是補庫存、降結構、壓狀態,當期的銷售數據并非市場需求的真實還原、客觀體現。也正因為此,與其講市場韌勁有多足,不如說去年創下的「近年來最好水平」有多重要。很難想象,如果沒有這個基礎和前提,情況會是怎么樣。

半年過后,盡管進度有保證,目標有把握,但有形之手的干預和作用仍然要更為突出一些,體現出更多的行業意志。從數據表現看,整體的銷量、結構和收入基本貼著去年同期的數據在走,快了就收一收、慢了就趕一趕,多了就控一控、少了就攆一攆,區別不過是去年同期主要保持「略高于」的水平,今年更多保證「不低于」的進度。

回顧這一過程,最根本的保證是充分發揮了體制優勢,無可爭辯的事實也再一次實證了專賣制度的重要性和必要性,沒有這個根本保證,就沒有整個產業鏈的高效協同、暢通順達;最重要的支撐是行業上下的有令必行、令行禁止,行業得到了鍛煉,也經受了檢驗,關鍵時候講政治、講責任、講擔當、講奉獻,為統籌疫情防控、復工復產做出了積極貢獻。

所以,要尊重大家的努力,但不能夸大主觀努力的效果,更不能因此陷入到「風景獨好」的盲目樂觀當中。

第一,行業指標好不等于市場狀態好。盡管行業指標非常不錯,市場狀態也在不斷地修復回暖當中,但目前整體而言,行業指標優于市場狀態,市場狀態仍然低于去年同期,同時又出現一些疫情帶來的新情況、新變化,疊加上秋冬季節疫情反復的風險挑戰,不能因為行業指標向好、市場狀態趨好就盲目樂觀,就把狀態修復停留在有所改善的程度。

第二,整體面上好不代表齊頭并進好。從市場的角度,一些地方調控不精準、不均衡的問題還比較突出,還有不規范的情況發生,要解決有所抬頭的區域之間不平衡、不協調也需要必要的時間和過程。從品牌的角度,依靠低端產品、依靠本土市場實現的增長顯然需要多問幾遍后續怎么辦,單箱結構過低與新產品表現平平也還是眼前增長無法解決的痼疾。

第三,全力以赴好不支持常態持續好。現在的狀態回暖,有堅持「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」的前提,有市場需求趨于常態的基礎,但也在很大程度離不開臨近年末,主動地、積極地、大范圍地市場調控,收的動作、力度不小,這種調控下的「好」并不是常態化的「好」,所以還是不能高估目前「好」的程度,更不能忽略不夠好的環節和問題。

通過細化數據的顆粒度,可以找到更多數據指標背后的苗頭性、趨勢性變化,其目的就是不能沉浸在數據增長的指標快感,才能更加清醒認識存在問題和短板。

一是結構增長過快與后勁不足的問題。今年的結構提升超出了預期,從疫情發生開始最擔心消費降級到后來更趨向于消費分級,情況并沒有滑向最糟糕。但現在的問題,結構提升依靠低價煙割尾巴是一方面,低價煙長時間不夠賣、高溢價,真煙流動加劇需要引起高度重視;消費引導手段單一是另外一方面,加大高端投放除了導致狀態下滑,也透支了結構潛力、品牌活力。

二是存量維護困難與競爭低效的短板。對于存量維護的態度,除了提高——在投放建設之外——技術能力、豐富手段方法,為大品牌、大產品營造氛圍、創造條件是必要的,但這么做也只能穩定市場、穩定狀態、穩定口碑。與此同時,面對存量的無序競爭、低效競爭還有待繼續加以整治解決,品牌層面的此起彼伏,于產業不過是1+1-1=1。

三是需求多元升級與供給單一的矛盾。用產業視角觀察,這幾年的創新品類保持了可觀增長,結構也有持續提升,值得充分肯定,但對于消費者而言,這樣的創新仍然是有限的、局部的、傳統的,看似豐富多彩,實則簡單的重復。新技術、新物種、新趨勢正在不斷挑動消費者并制造不可逆的分流分化,消費者是守不住的,行業視角的護城河也很容易被技術創新瓦解突破。

在這些肉眼可見、放在心上的問題和短板之外,對于新型煙草制品,不能有「狼來了」的僥幸和麻木,即便不接受顛覆這樣的夸張描述,也必須正視對于習以為常的沖擊與重塑。

來源:三悅有言
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