普一類前十之爭

2020-11-26作者:煙花三悅的三悅

一類煙的成長性、空間感在過去幾年已經得到了充分驗證,自3年前再次突破千萬箱市場規模以后,以一年一個新臺階的節奏、狀態逐漸地成長為銷量與結構的雙重支撐。今年面對突發疫情的深刻影響,一類煙在克服外部沖擊之后迅速復蘇回暖,一度保持了兩位數以上的較高增長,即便后續有基于狀態提振、進度調控的措施,今年的絕對增量也有望維持去年的水平。

簡單說,一類煙占據了超過四分之一的份額比重,提供了超過二分之一的收入貢獻。

這其中,普一類既是一類煙非常重要的銷量組成,又是目前表現極為活躍的價位區間,特別是疫情加速的消費分級,因為普一類兼具——或者說,更好地平衡——價格優勢和價值體現形成了新的激發助力,再加上產業對于結構提升的強烈訴求,以及「136」、「345」的現實壓力,讓普一類發展呈現出一呼百應、集萬千寵愛于一身。

一方面,普一類保持了可觀的成長性。對于普一類的成長性,之前已經有過數據研判,有興趣的朋友可以回過頭翻一翻,按照目前的發展勢頭,普一類有望在未來成長為千萬容量百萬增量的超大價位區間。考慮到普一類與電子煙在單客價格上的重疊,在承擔更大競爭壓力的同時,也意味著更大的資源投入和產業支持,并保持足夠的市場活力。

另一方面,普一類表現出明顯的基座化。對于產品基座的認識,是一個不斷變化而又逐漸清晰的過程。最開始,我們把三類煙尤其高三類作為基座產品,后來二類煙從狹小的價位細縫中頑強地成長起來,但受限于結構水平相對偏低,面對持續且不斷提升的結構水平,只能作為消費升級的過渡與緩沖,而兼具結構冗余和規模空間的普一類,顯然更具備基座化的基礎和條件。

與之相對應,中國煙草也經歷了百萬箱一類品牌到百萬箱一類品規的成長,構成了另外意義上的大品牌、大市場。

這是普一類清晰可見、觸手可及的空間和前景。

以品牌計,「芙蓉王」是獨一檔的存在,優點是穩定,缺點是太穩定,維護存量消耗了不小的精力和投入。「玉溪」和「黃鶴樓」緊隨其后,「玉溪」自初心系列的高開低走之后,有掉隊的風險,「鑫中支」還沒有看到力挽狂瀾的潛質。「黃鶴樓」盡管受到疫情的影響最大,但雄厚的市場基礎和集中的產業支持,再加上產品層面的出新加力,下一步有望繼續看好。

「利群」依靠主動的二轉一,以及穩健的市場策略和短細中爆的全面發力,拉大了與身后品牌的差距,積極地改善了中高端產品比重;「云煙」、「蘇煙」的情況有很多相似之處,都有表現突出的成熟產品、核心品規,但在細分化、特色化方面又都有欠缺;「貴煙」則以特色細分見長,硬生生打開一片天地,也彌補了之前的腰無力。

「南京」、「黃山」也在依靠細支煙的差異化、細分化形成了原有市場基礎上的新增長、新激活。「天子」依靠「天子(金)」的重新激發和「天子(中支)」的快步向前,實現了最為搶眼的逆襲,殺進了普一類前10品牌。「七匹狼」和「雙喜·紅雙喜」有一些速度不夠和注意力分散,但距離前10位并不過于遙遠,前十之爭仍然呈膠著狀態。

138號文件,是一個容易被忽視但又不能被忽略的牽一發而動全身。

前十品規的提出與明確,釋放了足夠的信號,對于扶優助強不止是停留在口頭表態,已經深化、細化為一攬子政策措施,對弱、小、差就是要上緊箍咒,你跑得慢、跑不動無所謂,但不能影響到種子選手的發揮,要被清理出跑道。在產品寬度本就受限的前提下,這會帶來明顯的擠出效應,小品規不是能不能做大的可能,而是被淘汰、被出局的必然。

目前的普一類品規,「一硬四軟」優勢非常突出、地位非常牢固。

「芙蓉王(硬)」自不待言,1>2超過了身后兩個品規銷量之和。「玉溪(軟)」市場基礎很牢固,但增長乏力已經很長一段時間,被寄予厚望的幾支新產品也都沒有頂上來。「黃鶴樓(軟藍)」勢頭、口碑都不錯,夯實了「黃鶴樓」的產品基座。「云煙(軟珍品)」和「蘇煙(五星紅杉樹)」保持了穩定輸出。

「利群」兩個長嘴各有分工、各有側重,單列起來要遜色于「一硬四軟」,分別位列第6位、第7位,但加起來就是前4位的實力;「貴煙(跨越)」是最近幾年表現最為突出的普一類新品,也是異軍突起的典范,而「南京(十二釵)」則是穩扎穩打的代表,穩步向前,兩支細支煙的有益輸出,也稱為細支煙在過去幾年快速發展的矚目注腳。

這是靜態排名,如果用動態表現來看。

接下來的爭奪主要在10-14位之間,「黃山(金皖煙)」、「七匹狼(軟灰)」、「黃鶴樓(硬紅)」、「貴煙(軟高遵)」這幾支煙,要么區域性太強,要么不在品牌主干上,要么上市時間久遠,反倒是位列第14位的「天子(金)」活力很足、勢頭很好,在前20品規中,實現了僅次于「黃鶴樓(軟藍)」和「貴煙(跨越)」的第3增量,有更進一步的勢能和機會。

另一方面,考慮到第9位同第20位品規不過幾萬箱銷量差距,而第20位品規的銷量尚不足10萬箱的實際,政策導向下的壓力傳導、活力激發,再加上需求多元對于細支煙、中支煙的大力牽引,未來兩三年涌現出第二個甚至好幾個「貴煙(跨越)」是完全有可能的,20萬箱也將或成為普一類前10位的規模門檻,也是有志于角逐前10位的品牌志向。

接下來的爭取,

一看態度。普一類煙曾經是近乎陷阱式的存在,大品牌的強勢讓后來者一再的事倍功半,之前的提稅順價、技術進步、需求多元,再加上消費分級,讓普一類煙的格局也不斷趨于多元化,一些動手快、決心大的品牌已經嘗到了甜頭,在需求仍將持續釋放的前提下,普一類仍有很大的增長潛力可挖,但全力以赴和錦上添花之間有著本質的區別。

二比實力。市場競爭最終會還原到品牌實力這個最大基本面,面對新技術、新需求、新變化,大品牌或許反應和決策要慢一些,但一旦上場,力量感就能夠得到充分體現,渠道動員、終端、消費引導的優勢也很明顯。反過來,嗅覺靈敏、反應迅速、動作敏捷的小品牌,要保證不被犧牲為他人作嫁衣,一定要堅持做加法,不要三心二意,更不要三天打魚兩天曬網。

三拼速度。隨著產品準入的嚴格打標和產品寬度的不斷收緊,再加上138號文件的規范與牽引,盡管新品開發還有一定的空間,但眼下的重心擺布還是落實到市場布局、產品覆蓋上來,既要有面上的整體布局,要從市場進入轉換到終端占領,提高終端覆蓋的寬度;也要有點上的打通縱深,圍繞拉新促活做好消費引導,延展消費維護的深度。

相比于「136」、「345」的宏大敘事,類似于前十位這樣的排名和措施要細微和具體得多,但顯然具備同樣的意義和要求。

來源:三悅有言
相關報道
在线观看国产高清免费不卡